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北歐聯邦辦公室
新文章「高鐵荒唐事之新增3站」已刊出!因筆者工作外派在即,目前計劃直攻「高鐵荒唐事之聯外接駁」,算是為自己40歲前的人生劃下句號,之後高鐵救不救得起來就放水流囉。

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近來關於高鐵最熱門的話題,就是7/1起要砍掉目前大家所熟悉的藍橘票價,並推出85折可以搭乘8次的回數票,和48(註一)不限次數搭乘的定期月票。而為了配合新票種實施,自由座車廂也從原本的2節增加為3節,同時自由座的價格也調整為97折。

 

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無論自由座車廂的載客率再高都無法掩蓋自由座政策的問題多多

  

自由座名存實亡

 

經過這次的調整之後,自由座基本上已經確定名存實亡。自由座價格變成97折,等於是宣告自由座政策的失敗。當初標榜「隨到隨上、隨你方便」的自由座,只是盲目從日本移植而來的產物。完全沒考慮到台灣高鐵目前的市場情況和發展已趨成熟的日本新幹線市場有極大的落差。目前台灣高鐵的市場現況,無論是把自由座拿來作為降價區隔的手段,或是簡化搭車程序的一種方式,實施之後都出現了或多或少的問題。台灣高鐵訂出97折這種與對號座幾乎完全沒有任何價差的自由座票價,就是要矯正自由座實施這段時間,對號座還有許多空位,自由座卻人滿為患的情況。完全放棄自由座降價區隔之後,只能利用自由座簡化訂位的特性與回數票及定期票作結合,讓回數票和定期票的實施能夠減少票務處理上的負擔。

 

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定期票的理論和實例

 

那麼回數票和定期票為主的新票價結構,是否有辦法提升高鐵營收呢?要正確評價這項新策略,我們還是要回到回數票和定期票的基本原理。回數票及定期票和藍橘票價一樣,都是一種有區隔的降價策略。實施之後,原先搭乘高鐵的部份旅次,對高鐵的營收貢獻會下降,但是部份新加入的旅次,卻可能讓整體營收增加。

 

定期票在台灣的運輸行業中比較少見,少數可以舉出來的例子,就是台北捷運的一日票(註二)。售價200元,包括50元押金,實際使用成本150元的台北捷運一日票,基本的原理就是排擠了每日消費在150元以下的旅客,因為這些人使用捷運一日票並不會比較有利,所以不會購買一日票。但是有部份一天之內原本搭乘捷運不會超過150元的人,會因為台北捷運一日票的實施,對台北捷運的消費增加到150元,也增加了台北捷運的營收。不過另外部份原本就決定一天內花費超過150元搭捷運的人,因為購買了捷運一日票,對整體營收的貢獻相對減少。但是只要整體營收有增加,這樣的策略就算是成功。

 

回數票也是基於相同原理下的票價策略,而例子就更多了。除了名稱上冠有「回數票」的票種之外,一般運輸業常見的來回票,甚至悠遊卡除了簡化每次搭車購票程序的主要功能之外,售價200元、內含可用金額100元及押金100元、8折計價,也能算是廣義回數票。

 

回數票和定期票的3大指標內容

 

綜合以上例子,可以歸納出回數票或定期票在定義上皆具有下列三個特性:

 

1. 排除某部份旅客的適用性:

 

一天內搭乘不滿150元的旅客不會購買台北捷運一日票。長期搭乘不滿125(註三),或是使用完畢不願意花時間退還100元押金,覺得麻煩的旅客,也不會購買悠遊卡。因此排除的門檻有可能是價格、也有可能是時間限制,甚至是退還押金的麻煩。

 

2. 折扣的部份,會讓某些本來就搭乘捷運的旅客,減少他們對整體營收的貢獻:

 

就一日票來說,有些外國遊客原本對台北捷運就有很高的忠誠度,或是為了方便,大部份在台北都會區的行程,都使用捷運,所以一日票反而會減少他們對台北捷運整體營收的貢獻度。而大部份在悠遊卡發行前就有搭乘台北捷運的旅客,在發行悠遊卡之後,雖然能減少台北捷運票務系統的成本之外,卻也減少了這些旅客對整體營收的貢獻。

 

3. 折扣的部份,會增加新的搭乘旅次,增加營收:

 

以一日票為例,原本一天之內於台北捷運消費低於150元的旅客,會購買一日票,增加消費金額到150元以上。而悠遊卡在這部份的效果更是明顯,8折的優惠不能算少,這幾年明顯吸引很大數目的族群加入捷運通勤的行列。若是加計公車轉乘優惠的折扣,效果更是明顯。

 

檢視台灣高鐵回數票的3大指標內容

 

而不管是什麼方式的回數票、定期票,要評價這類策略是否有效果,就必須看回數票和定期票實施之後,整體營收是不增加。雖然最後的整體營收要等到幾個月之後才會明朗。但是從這三項特性來檢驗台灣高鐵的回數票和定期票策略,我們可以試著預測這項新措施的影響。

 

首先就排除其它旅客的適用性來看,回數票的門檻是一個月內7次以上的自由座票價(註四)。定期票的門檻則是一個月內29~30次的自由座票價(註五)

 

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在設定門檻排除其它旅客的適用性上,高鐵就沒有針對「有多少旅客是適用(或被排除)於新票價策略,作出正確而詳實的調查。就算如高鐵公司所說,有78的旅客每個月使用高鐵在8次以上,但是新發行的回數票和定期票,卻限定在特定的二站區間,這78的旅客不見得每個月在某區間的內的旅行次數都在8次以上。而且「速度」是高鐵最大的賣點,非常態性的緊急需求,往往佔高鐵旅客很大的比例。所以回數票和定期票適用性不高的第二個原因,就是只能適用於購買時就已經知道,未來一個月一定會有超過8次、或更多搭乘高鐵需求的旅客。如前所述,回數票和定期票實施的第一個特性,就是先確定它的適用範圍。適用範圍確定之後,才能評估回數票和定期票的實施影響有多少。

 

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從目前每天使用定期票和回數票的使用人數只佔每天旅客人數的4%看來,就可以斷言回數票和定期票不會對高鐵的營收不會有太明顯的影響。

 

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所以並不是消費者對價格的敏感程度遠高於高鐵公司的預期,而是回數票和定期票的適用性,排除了95%以上的消費者,自然是反應冷淡。不能直接解讀為敏感度高或低。敏感度低,不代表面對6折的套票會無動於衷。何況「樂園6一下」並沒有針對使用者是否為「旅遊需求」,套票的熱賣,不能直接解讀為「消費者對於價格的敏感程度超乎預期」或是「旅遊需求旅各對價格敏感度高」。由此可見,回數票和定期票,又是一個和自由座一樣從國外抄回來的行銷策略,而高鐵公司對回數票和定期票的原理和操作方式,也是一無所知。只是秉持著「有拜有保庇」的心態來實施回數票和定期票策略。

 

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回數票和定期票並非目前最適合高鐵的票價策略

 

目前的高鐵本身就不適合採用回數票和定期票策略

 

那麼如果高鐵公司把回數票和定期票的適用性門檻降低,例如把回數票的使用期間從原本的1個月拉長為3個月,或者讓定期票的規定旅運區間可以用其它方式轉換成不同的旅運區間,是否回數票和定期票就能發揮出增加營收的效益?門檻降低後,會有旅客因為回數票和定期票的折扣而增加搭乘高鐵的次數嗎?

 

如果真的如高鐵行銷副總鍾蕊芳所說,這些每個月搭乘8次以上的旅客,是所謂「對於票價敏感度較低」的旅客,也就是因應價格的變動而改變消費數量不明顯的旅客。那麼任何的價格策略都不會對這些旅客的消費數量有顯著的改變,那麼為何要推出只針對「敏感度較低」的旅客的折扣措施?反正票價的變化並不影響他們的消費數量,不是嗎?在回數票和定期票推出的前夕,高鐵公司也意識到這個問題,所以才會推出「樂園6一下」以及「9折夏日優惠車次」來補救。

 

我個人非常不認同,每個月搭乘高鐵超過8次以上的旅客,就屬於「對於票價敏感度低」的族群。試問,如果7成以上搭乘高鐵的人都是「對於票價敏感度低」的人,藍橘優惠實施期間,為了65折時段,讓高鐵離峰車次比尖峰車次還擁擠的那些旅客,全都是另外3成以下的人造成的嗎?而且這次的新票價制度最大的問題在於,即使現有高鐵乘客只有3成是對票價敏感度高,我們可以不可以進一步推斷,其它完全不搭高鐵的民眾,是對票價敏感度更高的族群?為什麼我時常要在多少旅運量才能轉虧為盈上和歐晉德董事長爭論(註六)?因為台灣高鐵是一間還在成長的公司,只著眼於現有旅客對價格的需求彈性,卻把未來可能使用高鐵的潛在消費者排除。這種只看現在不顧未來的調查數據,肯定對高鐵的運量成長沒有任何幫助!

 

除了回數票和定期票之外的價格調漲

 

而且7/1之後的高鐵新票價,也並不光是實施回數票和定期票而已。上述回數票和定期票的理論,有個基本的假設和前提,就是回數票和定期票實施的折扣,必須低於原來的票價,回數票和定期票的實施才會有前面提到的效果出現。但是在回數票和定期票實施後,台灣高鐵同時砍掉了藍橘優惠。眾所周知,藍橘優惠大多數的車次是85折,其它車次才依照尖峰離峰以原價或65折定價。而7/1的票價改變看似一次到位,不過理論上是先把票價漲回北高1490元,再加上回數票和定期票的實施,是二個不同票價結構更改的加總。也就是說,回數票基本上是沒有任何折扣的效果,只有定期票會有些許影響。這也是為什麼實施之後,門檻更高的定期票申請人數,居然和回數票相當的原因。

 

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所以我們其實現在就可以預測新票價實施後的營收變化:

 

適用回數票和定期票的旅客,由於門檻過高,使用者只佔每天旅客的5%不到。而且回數票的85折和藍橘票價相同,因此幾乎沒有能增加太多新的旅次、不會貢獻太多新的營收。而其它95%被排除在回數票和定期票之外的旅客,雖然有「樂園6一下」以及「9折夏日優惠車次」,但是數量有限。他們的北高平均票價從原本的1,265元變成1,490元,價格的上漲,勢必會讓旅客人數減少(與繼續實施藍橘票價相比)。不過雖然旅客人數減少,但是在考量票價增加的兩相抵消之下,新票價對高鐵的營收不會有太大的改變。數字會說話,今年前6個月台灣高鐵累計營收1298仟萬元,去年16月則為1158佰萬元,成長率是12.8%。而根據高鐵自己的新聞稿,新票價實施第一週,旅運人數只較去年成長2.1%。雖然去年的3月中,台灣高鐵有一次擴大藍橘優惠的動作,不過影響相對於今年7月的票價調整來得小。不過在考量到7月的新票價平均價格較高的因素,實施新票價後會不會馬上讓高鐵的營收有什麼改變,後續效果還需要一段時間的觀察。

 

漫無目標的票價策略

 

由高鐵票價策略的演變可以看出,他們並沒有什麼長期的戰略目標。只是不斷抄襲國外的制度,對台灣高鐵目前的市場現況並沒有清楚的認識。仿效國外的作法也沒有什麼不好,但是作垮一套,又再換一套,從來不去檢討為什麼會垮!更沒有先弄清楚台灣市場的現況為何。回數票和定期票最大的問題在於,現階段的台灣高鐵,無論是14萬人還是18萬人可以轉虧為盈,與現在的旅客人數都還有很大一段距離。擴大高鐵的市場基礎,才是現階段應讓要有最大的考量!任何的票價策略,都只是在現有的旅客基礎上切切割割,對高鐵的長期成長並沒有任何幫助。回收票和定期票有類似悠遊卡簡化購票程序的功能,並非一無是處。對乘坐次數多的旅客給予多一點優惠也不是不行,但是現階段95%以上的旅客票價,卻是用表定北高1,490元的價格購買。3年多的營運已經證明,表定的價格無論是對台灣高鐵的營收和未來成長,都不是最適切的價格。否則過去3年多,何以大部份的時間,台灣高鐵始終都有或多或少的折扣方案?高鐵會實施這樣的方案,也只是希望把漲價的社會壓力減到最小。卻沒想到真正適用回數票和定期票的人那麼少。其它不適用於回數票或定期票的旅客消長,將是未來幾個月的觀察重點。

 

 

註一:30天、每天2趟、共60次的單程票價,再打48折。

註二:http://www.trtc.com.tw/ct.asp?xItem=1009169&CtNode=24573&mp=122031

註三:100元的悠遊卡可用金額,在打8折之後,可以搭乘等同不使用悠遊卡125元的距離。

註四:以台北-左營區間為例,10,055元的回數票除以自由座1,445,約等於6.96次。

註五:以台北-左營區間為例,42,480的定期票除以自由座1,445,約等於29.4次。

註六:請參考舊文:每天145000人就能讓高鐵轉虧為盈?http://dppt666.pixnet.net/blog/post/2604623

Posted by dppt666 at 痞客邦 PIXNET 留言(2) 引用(0) 人氣()


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  • 訪客
  • 我現在一個禮拜要在台北和台南間來回四次,光一個月就至少十六次了,回數票跟定期票對我來說很麻煩,而且又是自由座(我不想一路站回去,自由座好像是有座位就坐,沒座位不就...),所以我只好買對號座。回數票和定期票也沒多方便,對號座也沒有比較便宜,感覺上全都是個幌子,感覺上就像是莊子的猴子寓言,早上三顆水果跟晚上三顆水果的差異,但總數不變...要不是飛機停飛,說不定搭飛機還比較好(時間更短,票價也是一千多,提早買也有優惠,這是以前的經驗)
  • 沒想到那麼久沒新文章,居然還有人留言,謝謝囉!

    從自由座、定期票回數票、早鳥票,高鐵公司一直陷入一個逃不出來的迷思。沒錯,這些措施的確有可能讓營收增加,但是付出的代價是什麼?明明旅客不足,卻還搞自由座讓旅客在尖峰時間搶位子,搶到了還不敢去上厠所,深怕位子被搶走。

    明明短程旅客的成長就有很大的碰頸,使用回數票和定期票的旅客有限,一個月會坐到8次(回數票門檻)或15次(定期票門檻)的旅客也好像不太會因為那些折扣就增加更多的高鐵旅次,回數票與定期票進出匣門的便利性,在高鐵本身成長限制之下,也不突出,更被只能使用自由座的限制,所造成的品質不佳給抵消。

    早鳥票‥‥,超商取票方便有什麼用?為了搶早鳥票,要付出多少時間和心力?如果沒搶到,又要過著有一趟高鐵、沒一趟高鐵的日子。

    也許這些措施都是在國外或其它系統行之有年的東西,但是拿到現在的台灣高鐵,好像就不是那麼一回事。至於台灣高鐵為什麼還是要、或是實施之後明知道效果不佳,卻還是要硬上?請期待我的新文章吧!

    dppt666 replied in 2011/12/01 16:50

  • Mr.5
  • 一年半過去了,從早鳥票、智慧型手機到悠遊聯名卡,
    台灣高鐵的各項票務措施看似仍在不斷地「推陳出新」,
    但實際上到底能提升多少座位利用率?又或者盡是提供一些
    超離峰車次學生優惠或者三十人以上團體優惠來打消呆座...

    樓上的旅客留言相當程度反映出回數票制度過於呆版僵化之處,
    使得這群忠誠度極高的旅客一到返鄉週末還得趕著衝到自由席
    車廂排隊處和眾人「搶座位」,否則只得購買全額票價或大半夜
    頂著黑眼圈訂購尖峰時段的早鳥車票。

    至於版主提及諸如將回數票使用效期拉長至兩、三個月這點,
    晚輩私以為是可行,尤對於欲以折扣換取乘車便利性的旅客而言,
    可提供其更高的使用彈性。(現有制度可謂相當程度制約了旅客)
    而至於固定每週南北來往的返鄉旅客,則應提供類似會員制度方案,
    以換取更實質的紅利或折扣車票才是,倘若台灣高鐵確實延攬了
    不少航空業的人才,推出個人會員系統應非難事才對?
  • Mr. 5:

    旅客抱怨票價太高、不夠彈性,世所皆然。是否真的「呆板僵化」,則要看台灣高鐵推出這些措施的目的是什麼?

    這篇將近2年前的文章,雖然有點混亂,但是對任何差別票價的原理,其實都相同。以延長回數票效期至2個月來說,適用的旅客肯定會增加。但是,同樣適用2個月效期回數票的旅客中,是沒有回數票前每2個月就坐8次的人,在回數票實施後,對營收造成的減損多?還是因為回數票實施後,因為折扣而把乘坐次數增加到8次以上的人,對營收的貢獻較多?

    在我看來,現階段的台灣高鐵,根本不適用回數票這種作法。就如同你說的,回數票對旅客的「制約」實在太嚴重了。絕大多數的旅客,根本即便在2個月內坐了八次高鐵,卻在買第一張車票時,根本沒有任何把握。我小學時公車有所謂的月票,月票之所以可行,就是持有者很清楚一個月內至少會坐到30次以上。高鐵的乘客,能符合這種條件的有多少?所以很多差異票價政策,並不如表面看來如此簡單,這也是為什麼我在一年前就先寫這篇「基本理論」,作為之後「高鐵荒唐事」裡,關於票價差異化政策的基礎。

    高鐵的確有不少航空業的人加入。但是反而成為高鐵的問題,會制度其實不見得難弄,但是沒有經過分析和思考,就「囫圇吞棗」套用到高鐵上,反而變成災難,這才是高鐵在企業文化上最根本的問題。

    dppt666 replied in 2012/02/25 17:06

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